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中国农贸市场的零售美学,无印良品Get到了什么?
更新时间:2019-03-05

/// MUJI的今世前身,让它更懂得


什么是“逆水行舟,不进则退”。///


壹//
从无印良品拓展生鲜业态说起


       日本无印良品近几年做起了生鲜生意,在业界引起一片哗然,有拍手叫好的,也有瘪嘴质疑的。


aeon mall堺北花田店


       2018年3月20日,日本无印良品旗下最大规模卖场“aeon mall堺北花田店”在大阪开业。总面积超过4300平米,主要出售产地直送蔬菜、精肉、鲜鱼等,还增设了可以提供现场加工的美食广场。


       杂货铺子开得好好的,又学起农贸市场拓展生鲜生意?


       叫好的声音说:这叫稳中求进,是战略布局的一部分,生鲜有市场前景,无印良品当然不会错过。


       质疑的声音说:平时走进去买家居日用品,闻着香薰烟雾的顾客,突然要闻到鱼肉的腥味,摸摸鱼肉再去摸衣服、毛巾、化妆品,能受得了么?


       无印良品做蔬菜生意,可行性如何,还有待时间的检验。但从市场嗅觉来看,这一步棋还是走得非常敏锐的。


        通俗一点说,作为日本有口皆碑的零售企业,它正在向中国的农贸市场经营方式看齐。


       看齐归看齐,但在经营理念方面,无印良品还是采用一贯的理念先行玩法,给他们的产品打上“不需要贴牌就很有品牌辨识度”的牛逼操作,牢牢套住目标消费者。


       MUJI生鲜产品的销售链条亦是如此,从种子、有机种植到生态保护、销售方式,理念先行和到位的宣解几乎无孔不入,看似不费吹灰之力就已深入人心。


       MUJI出售的蔬果在种植期间不使用化学合成农药及化学化肥,保证食材有机健康,也拉近了消费者与农场地的距离。


贰//
无印良品的产品和客群定位

       无印良品对当下大众消费心理的把握是与时俱进而精准的。


       MUJI目标客群的生活理念摸得通透而清晰,从而有了环保极简的品牌灵魂,环保极简在某种程度上意味着圈定了高知高素质人群,而这个圈层又以中产客群居多,从而吸引了一批理念相同的铁粉。


       可以说无印良品是最了解中产圈层消费者的品牌之一。


       从购物体验来说,MUJI的品牌、产品和客群,是彼此通透而默契的。


      那么他们是怎么做到的?


       我们来思考一个有趣的问题:


       是先有鸡还是先有蛋?→(是先有MUJI还是先有MUJI的客群?)


       有人说:当然是先有了MUJI,然后这个消费圈层频频上门。


      有的说:当然是先有了目标客群,才有MUJI,这个客群本身是存在的,只不过被MUJI圈定了。


      问题很小,分歧却很大。懂行的一看即知,前者只是看到了开业后的景象,后者则看到了MUJI在前期所做的品牌定位策划。


      从市场表现来看,无印良品的品牌策划定位和后期运营,做到了高度契合。


aeon mall堺北花田店


        MUJI品牌和客群,实现了理念上和行动上互相成就的默契


        MUJI品牌用极简健康环保的理念锁定了目标客群。


        新时代,随着健康环保观念的深入人心,更多的人会通过消费方式和生活方式的转变将其表现出来。MUJI嗅到了这个群体对生鲜消费心理的隐性需求,除了解决他们的住用问题,还需要解决他们的吃饭问题,并做了细致入微的挖掘和落地。


       MUJI力推的畸形蔬菜售卖活动,实惠环保,深受欢迎。


叁//
中产客群的吃需求是怎样的?


       MUJI大张旗鼓地做起生鲜生意,相比于中国的菜场有异曲同工之处,可以互相学习借鉴。


      那么有哪些值得菜场学习的地方呢?


       MUJI拓展生鲜业态,这与它的战略布局、品牌定位、目标客群息息相关。


       我们来说说目标客群。


       无印良品的目标客群主要是崛起的中产客群(给MUJI带来了叫座的财报)。


       中产客群(注:中产指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群,他们教育背景良好、有一定收入基础、追求品质生活,拥有一定自由选择生活方式的能力)在中国的崛起也不容忽视,农贸市场当做好审时度势的准备,除了学学无印良品的经营方式,更要了解中产客群的生鲜消费需求点。


       MUJI在穿、住、用上挖掘品类已经很熟巧。近几年,MUJI又迅速分析出了中产客群的“吃”需求。


       消费者根据需求买回有机蔬菜,自己在家里做饭,就避免了外食的多油盐,安全健康。实际上是倡导一种生活美学。图为限时发售的新鲜蔬菜。


      在吃上面,中产客层更懂得取舍,也更懂得聪明的消费,在“菜场自由”的前提下,选择自己爱吃的、健康品质有保障的、附加生活格调的商品。


      总体来说,他们对价格不会太敏感,他们的聪明消费主要体现在懂得“只有买错没有卖错,不贪便宜”这个道理。


      他们的消费需求更注重体现他们积极健康、高效高质的生活方式。



肆//
中产客群会热衷买菜吗?


       如何把中产客群吸引到菜场来?


       关键词:理念先行、品牌化,打造高品质的市场、高品质的品牌、高品质的商品,高品质的购物体验。


       由于日常工作压力较大,闲时他们愿意花更多的时间和金钱在美食和健康生活上。如果可以传达一些精神层面的理念,对他们来说购买体验会更好。


aeon mall堺北花田店


       这里所出售的产品,标有种植农场名称及所在地,而且还会写着生产者的“留言”及应季吃法,例如一款牛肉商品,就配有:“只需低温烤制,便可享受如大理石花纹般的脂肪在口中融化的愉悦,搭配少许盐和柑橘就更棒了。”


       当然,愿意花时间去买食材不代表他们愿意长时间逗留在菜场,他们非常重视消费的时间成本。


       另外,中产客群对品牌的忠诚度也很高。一般来说,一旦品牌信任关系建立,他们就会固定下来,所以,对于锁定中产消费群的菜场来说,建立品牌效应,精心打磨消费体验很重要。


        这群人买菜更注重蔬菜的品质,食材的折扣,意味着他们对食材健康品质的大打折扣 : 这些促销商品,能保证它的品质吗?如果满眼的促销信息,反而会让他们眉头紧锁,即使要让利,也要低调而内敛,心照不宣的让利方式,给人感觉买了实惠还能“不失面子”。


       在MUJI,你只需要先交上1000日元,然后领取专用的布袋,选取喜欢的蔬菜带走,只要蔬菜们不冒出袋子外太多就可以。生鲜区没有满眼的促销、打折优惠。


       总结起来,要打造中产客群满意的菜场,需要满足有以下几点:


       调研中产客群对食材的具体需求点


       符合客群消费理念,打造品牌灵魂


      装修设计要符合中产阶层审美


      契合中产消费心理的营销和服务


      保证产品品质,以有机健康环保为亮点


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总结


如何满足新中产的生鲜需求,


是城市新农贸建设的重要部分。