您所在的位置:首页>新闻动态>公司动态
“人货场”的重构挑战:如何设计一家品牌体验式农贸市场?
更新时间:2018-11-12

新零售,扑面而来



线下零售行业连续起起落落好几年之后,2017年绝对是值得大书特书的一年。这一年在“新零售”概念愈加火爆的情况下,零售新物种也如雨后春笋般涌现。


零售新物种



除了在2016年已诞生的盒马鲜生,同胞小弟“永辉超级物种”、“美团掌鱼生鲜”、“京东7fresh”等“餐饮+超市”的新兴业态也纷至沓来。



此外,无人货架、无人智慧便利店、社区O2O便利店、京东便利店、天猫小店等新型线下体验店也如千帆竞速、百舸争流般登上了历史舞台。线上巨头们纷纷探索尝试新业态,无疑扛起了扭转线下局面的大旗。

话说回来,“新零售”、“体验式”行业新词频出,那新零售究竟是个什么东东啊?体验店又到底是怎么个体验法?


重构 “人、货、场”


“新零售”是怎么来的? “新零售”是马云在2016年10月13号杭州云栖大会演讲的主题词之一。马云称,纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有‘新零售’这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的“新零售”。


谈「新零售」之前,我们得先搞明白「零售」是什么?零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。


概括一下,零售活动中必须包含三要素——人(或机构)、货(或服务)、场(景)。互联网带来了很多变化,但是零售的本质并没有发生改变。而新零售就新在要重构“人货场”的关系,让消费互联网和产业互联网实现连接与协同。


针对人:数字化消费者


针对货:按需智能供货


针对场:无处不在的消费场景


体验“场所精神”


所谓“体验式商业”,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。


在超市买东西,万城千篇一律。未来的消费者更多看重的是‘场所精神’,在一个地方不仅能解决购物需求,还能体验到建筑风格、欣赏到艺术、参与到创造互动、感受到人机服务等硬软形式带来的现实体验感。


因此,把情感植入到面对面的购物体验中,是线下零售与线上电商竞争的一大亮点。


“体验式”商业也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而应该是满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。


农贸市场能做什么?


那么,新零售浪潮袭来,传统零售都在纷纷寻求创新和转型,而一直居于传统零售老大哥地位的农贸市场呢?是否处在一个退无可退、进无可进的尴尬境地?


农贸市场— 一鸿市场研究中心


谈及线下,其实农贸市场有很大的创新空间,只是基于发展水平、历史模式、固有功能等各类不利因素,鲜少有人敢去吃第一口螃蟹。


“农贸市场只是脏乱差的买菜场所”,“农贸市场都没有品牌”,“农贸市场都是中老年人去的”,“农贸市场里经营户素质普遍不高”等等如此言论给农贸市场的改变和革新压上了一块又臭又硬的大石头。


重塑体验和品牌


那么,谁来搬起这块大石头呢?农贸市场赶不赶得上新零售这艘大船,总有先行者来研究、来探索、来重塑。


重塑的第一步,就是啃住线下实体的最大优势,重塑农贸市场消费体验,让农贸市场彻底摘掉“脏乱差”的帽子,继而重塑农贸市场品牌,最终将与农贸市场相关联的一切因素进行牵一发而动全身的革新。


农贸市场体验设计


顾客在市场里购物时其实是理性与感性兼具的,研究他们在消费前、消费时、消费后的体验行为,直接成为市场品牌经营的关键内容。站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义消费,甚至重新定义农贸市场的定位、规划、设计和管理营销。


如何打造一家消费“体验”升级的农贸市场,让顾客自发回归,并获得商业回报?


从农贸市场设计的角度进行分析,需要与市场品牌相结合进行市场体验设计。就“农贸市场体验设计”,有以下几方面供大家了解:


一、最容易出错的开始


对于一家品牌农贸市场,市场的顾客体验设计,是将品牌定位第一时间翻译给顾客的最佳机会。然而对于大多数地区的农贸市场来说,品牌尚未起步,更何谈体验!

不过,近些年来有品牌所属的农贸市场数量正在增加,但由于发展不成熟,几乎普遍存在一个问题:市场名称冠上品牌名字,用上统一的VI 设计,再找一家设计公司来做场内的设计,装修好了就开业,等正式运营了才发现有各种问题。


原因之一是市场没有专业的品牌团队,市场设计团队和招商部、运营部等部门各自为营,没有为市场开业以后的顾客消费体验做过齐心的努力,甚至可能从来没有在桌子前一起开过会。


因此,需要组建一支有复合实力的体验团队,不仅包含专业的顾客研究员、室内设计师、品牌设计师、多媒体设计师、技术工程师,也需要和市场各部门人员的密切合作。


一个明确的品牌定位,一支为顾客体验负责的团队,是农贸市场体验设计的良好开端。


二、如何开展前期调研?


农贸市场前期调研— 一鸿市场研究中心


农贸市场前期调研已经被提上了重头位置,但大多数市场调研围绕的是市场本身而非顾客,市场团队没有根据农贸市场独特的商业形态,进行详细的用户研究。商业形态各有不同,一家菜场、一家超市、一家购物中心和一家社区便利店的顾客体验可能完全不一样。


那么,即使目前没有过多的成本和人力去进行顾客研究,可以做到哪些最基础的调研呢?


调研角度 | 观察记录


调研人员可对农贸市场或各类竞争对手的顾客行为进行观察并进行实时记录。


比如在社区超市对一位顾客进行跟踪:由于是冬天,他进门就观察室内是否有开空调;在成排的货架中走了好几圈寻找商品,最后找到了面包;排队快结账的时候又退出来折上二楼百货区拿了个马克杯。

通过实地的线下体验,可以从市场环境、服务、安全、社交等方面,记录下了所有和体验相关的问题,我们可采集的数据其实非常丰富,而且观察越入微,记录的细节就越有价值。


农贸市场前期调研— 一鸿市场研究中心


9:10 陪妈妈来买菜的小朋友,坐在市场门厅的休息椅上吃包子喝豆奶。


9:30 一位女士挑选完活鱼后从包里拿出纸巾擦了擦手上的水渍,并且发现周围没有垃圾桶。


10:05 一摊位上毛豆未及时补货,要买的顾客去了其他摊位。


10:20 一位年轻顾客在两筐不同品种的番薯之间挑选了很久,最终没有买。


11:00 一位顾客不认识卤菜摊位上的卤菜种类,向摊主询问了好几次。


12:10 市场经营户大多数进行午休,几个稀稀落落的顾客无人招呼。


14:35 一位妈妈抱着婴儿来买菜,要扯摊位上悬挂的塑料袋时很不方便。


16:15 消防部门来张贴相关宣传海报,挡住了市场原先的相关海报。


17:08 一位大爷专门来买下午5点定时打折促销的大白菜,但是来晚了卖完了。


18:00 上班族下班买菜高峰期,一净菜摊位比较热销。


顾客角度 | 亲身体验


从调研人员的身份换到顾客的身份,亲身体验一遍在农贸市场买菜涉及到的所有流程,也会帮助设计者找到很多思考角度,从而优化顾客体验。


这对于团队的所有成员都是一次绝佳机会,去审视顾客在与品牌与市场的全流程接触中究竟会发生什么事,提前预测并解决大多数顾客的体验问题。


好的体验源自多方面,可以来源于细节,来源于服务。细节上的问题,比如一个垃圾桶的摆放位置、一把椅子的适时出现,往往都能影响消费者对消费场所的看法;而在服务上,工作人员的一个微笑、经营户的一个问好,更能影响一位购物者的情绪。


三、如何找到着力点?


前期调研时体察到的顾客痛点和需求,都可帮助体验设计师找到着力点。


对普通顾客来说,他们在农贸市场里接触到的一切触点——从氛围风格、商品陈列,到经营户的着装和交流,甚至导视指引的一个箭头,都将汇总成为他们对这个市场的体验感受。将这些触点汇总,我们就得到了一个市场的顾客体验地图。


顾客体验地图将重点帮助我们分析四件事:


1、每一个触点顾客会做什么(靠近所需产品摊位/挑选产品/拿取塑料袋...);


2、体验设计的哪个环节在发挥功效(市场导视/扫码支付牌/休息椅/免费茶水...);


3、顾客可能遇到什么问题(不知道要买的蔬菜哪个摊位有/雨伞没地方放...);


4、顾客的心情如何,对产品和价格是否满意。


在这么多触点里,我们可以综合顾客的痛点、商业目标、时间、成本等因素,排列出优先级:选择2-3个触点进行重点设计,而前期用户研究获取的信息就是重要的设计依据。比如,对于大多数顾客并不了解的新开业市场,“进店前”和“刚进店”的触点相关领域(入口、业态、摊位导视等)将会是设计重点。


举例来说,在常规的市场体验地图里,在“进入市场”的触点,顾客可以感知到的品牌环节包括门头设计、入口处的市场宣传、市场业态导视、市场的气氛味道甚至音乐、市场内商户的反应等。


四、如何验证有效性?


和互联网线上产品的数据监测有些类似,在农贸市场里我们也可以设立起数据检测点,让不会说谎的数据来告诉我们设计是否有效。

根据体验设计重点要解决的问题,选取几组关键的数据,在设计前和设计实施之后收集数据,进行对照。


五、各方挑战


在硝烟四起的真实战场里,与顾客体验有关的挑战还有很多,对设计团队而言,这个趋势也对目前农贸市场设计带来的新的挑战。


传统的“平面图+建模草图+渲染效果图”是否能将体验设计的思路完全呈现。这也就对体验设计团队提出了更高的要求:


1. 要能与不同业态的行业专家合作,对行业有更深的理解;


2. 也要和不同领域的设计师进行合作设计,室内设计师、视觉设计师、交互设计师与多媒体设计师协作设计会变成常态;


3.需要学习很多跨领域的知识(品牌与市场/技术与硬件/商业/行业知识…),并更好地以设计为器,翻译成让顾客获益、也有商业回报的优秀体验。


而对于还在投资方和品牌方而言,即使站定了农贸市场具备其他商业形态无法完全替代的功能和体验,其实也面临着全新的挑战:


1. 顾客越来越依赖“线上生活”,如何吸引他们来到实体市场购物?


2.每家店都在造气氛、讲情怀,如何脱颖而出给顾客留下更深的印象?


3.营销玩法越来越多,该如何以更低成本触达更广的消费人群?


农贸市场重塑品牌和体验,一切都还只是刚刚开始。重构农贸市场的“人货场”,对于行业人员来说更是大有篇幅可延伸。探索新零售,今天或许还是少数人的新知,明天将成为多数人的常识。