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探索:农贸市场如何用会员制积蓄“流量池”?
更新时间:2020-09-30

越发多元的会员制在零售业风生水起

最新消息,新零售代表盒马又有大动作。

在即将到来的2020十一期间,盒马将在上海开设中国第一家内资的仓储式会员店品牌——盒马x会员店。

盒马x会员店最近向市场放出信号:“商品件件低价,没有最低,只有更低”,专门为会员省钱而开设,但会员每年要支付258元的会费,相比于Costco的299元年卡会费,价格上还有竞争优势。


▲盒马x会员店海报

盒马x会员店对标的正是在国内热度不减的Costco、山姆会员店等外资大型仓储式会员超市。

会员概念从不瘟不火到被热炒,是新零售的有一个显著特征,各大零售企业纷纷选择赋能会员来增加竞争力。

近些年,无论是美团、饿了么等外卖平台还是考拉海购、京东等电商平台都相继推出“买会员享优惠”的策略,采用付费会员制不仅让企业赚到一笔金额不菲的会费,还提高了用户粘性和复购率。

实行付费会员制的相关平台数据
▲实行付费会员制的相关平台数据

从宏观层面来看,付费会员制能够在市场上不断兴起和我国的经济发展水平密切相关。

目前来看,付费会员以一二线城市用户为主,其中一线城市用户占比28.4%,二线城市用户占比29.6%;在省市分布中,北京市、上海市、浙江省、江苏省、广东省为付费会员数量最多的地区。

除了时兴的付费会员制,对于中小型商家来说,充值会员制也成为维系顾客的必备之选。

充值会员制,不同于以Costco为代表的支付年费进行会员优惠购,而是直接将优惠力度与充值金额挂钩,充得越多折扣力度越大,最常见的是“充值送”,例如,充值500元,加赠50元到卡上;充值1000元,加赠150元。

商家通过充值会员绑定了顾客,顾客也由此获得了优惠,这似乎是互利共赢的美事。
还有积分会员制,在商超业尤为普遍。顾客只需要在手机端注册会员,买单时出示手机号即可享有消费积分,会员可以用积分可以换取一些日用品,例如纸巾、洗衣液等等,聊胜于无,也是商家的一份回馈诚意。

可以说,付费会员制、充值会员制和积分会员制这三大会员制是目前市场上较为流行的会员促销方法。

网页上会员管理系统服务商比比皆是
▲网页上会员管理系统服务商比比皆是

那么,随着农贸市场智能化不断提升,这三大会员制是否也适合在农贸市场进行推广呢?

答案是肯定的。同时,农贸市场探索会员制也是在当今激烈的竞争环境下,不得不做出的改变。


农贸市场推行会员制的可行性和必要性

一、农贸市场具备刚需+高复购率特性。“民以食为天”,对于生鲜类刚需产品,消费者复购率是相对较高的。复购率越高的产品,对于消费者来说,获得高频优惠的需求越强烈。毕竟人人都渴望“能省点就省点,买菜有优惠乐意办会员”。

农贸市场会员制— 一鸿


拿餐饮业来举例,消费者隔三差五经常光顾的快餐店,如果办会员充值有优惠(例如在顺某基连锁快餐店可享受充100送10,充200送20会员充值送活动)经常光顾的消费者还是会果断办充值卡。

而对于快餐企业来说,顾客办卡就意味着提前获得了现金流,也绑定了顾客,提高了市场竞争力。在激烈的竞争环境下,会员制的显著效果也是连锁餐饮店买单处贴有醒目办充值会员的原因。

同样的,作为高频复购场所的农贸市场,餐饮企业的这套会员逻辑也是适用的。

二、社区生鲜遍布街头,农贸市场面临高压竞争环境。会员制用得好,能有效绑定顾客,是在买方市场环境下获取顾客的必备方法。

相比于以前让农贸市场头疼的街边无牌无证小菜店,这波由资本大佬助推的社区生鲜店更是以加速度的扩张来截流菜市场。盒马、永辉、谊品、钱大妈......各大品牌注资“升级版的小菜店”,枚不胜举。

加上叮咚买菜、每日优鲜、美菜等线上配送平台,线上线下齐出马,抢着做老百姓菜篮子的“搬运工”。

▲叮咚买菜app页面

可以看出,近几年生鲜行业竞争激烈,消费者买菜渠道早已分化,买方市场格局已然来到。而一个行业的竞争者越多,就越有用会员优惠来提高顾客粘性的必要。


会员是一把“双刃剑”农贸市场谨慎用之

从现状来看,目前全国推行会员制的农贸市场并不多,尽管会员制可以起到锁客的效果,但由于市场内商家都是独立的经营个体,市场推行会员制很难对顾客进行统一的优惠,所以在执行上困难重重。

笔者曾了解过一个2000余平的新型农贸市场,在市场开业期间推行充值会员制,开业期间办卡人非常多,充值可享受折扣优惠。但最终因为商户个人因素,经常变相提价,导致顾客即使用会员卡也没有享受到实际的优惠,与没有会员卡的消费者成了同价消费。

消费者心里都有一杆秤,一旦市场出现欺诈行为,势必会破坏市场形象和口碑。因着会员制起到的反效果,该市场的生意越来越差,愿意进行会员充值的消费者也销声匿迹。

以上举了一个反例,也告诫我们,农贸市场在推行会员制的时候要十分谨慎。

大多数农贸市场里没有统一的产品定价,不同摊位的商户会根据不同的顾客类型,不同的时段进行灵活调价,在这样的情况下,充值送的折扣会员形式并不适合农贸市场,积分制的会员反而更加适合,消费者可以在消费的过程中获取积分,不同的积分值可以兑换生活日用品、便民服务等。


那么,什么条件下的农贸市场适合使用现金流满满的充值型会员呢?

举个例子,随着云买菜的盛行,有些农贸市场自建独立的云端卖菜团队,开始实现云端会员“充值送”来维系顾客。

今年6月份,杭州凤起路农贸市场开启了云端配送,由市场与意愿商家进行合作,市场在云端接单并从市场商家手中拿货进行打包配送,实现了线上价格的稳定、统一。

而市场通过对商户进行交易额扣点来实现持续运营,同时给予云端会员一定的优惠力度,促进市场销售额的增长。


在食材价格统一的前提下,市场方运营的云端卖菜完全可以通过“会员充值送”来维系网络下单用户,甚至还可以尝试推出付费年卡会员来绑定、激活会员。

目前,除了已经实现云端配送的农贸市场,可以用会员制牢牢抓住顾客。还有一类统一进货、统一销售的农贸市场同样有推行会员制的必要。


总结

近几年火热的“私域流量”的概念和“粉丝经济”,与传统的“会员制”是同宗同源的。在新的商业法则里,会员的意义与粉丝的价值相当。

这也许就是“会员”二字,重新被盒马等新商业参与者们提到前所未有之高度的原因。

随着国家经济的发展和物质的充裕,卖方市场已经转变为买方市场。在生鲜领域的表现为,老百姓买菜的选择权越来越多,不再单单只能进菜市场买食材。

在“买方市场”的大背景下,农贸市场如何获取“私域流量”,如何实现“会员赋能”,需要农贸市场在转型发展的档口去尝试和探索。

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