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项目调研定位规划|失败的项目策划是何原因?成功的农贸市场又凭什么?
更新时间:2020-09-16
农贸市场作为中国居民生活的后厨,承担着社区生活的责任。在各类生鲜店兴起的浪潮中,有些农贸市场败下阵来,有的却能成功,凭什么?闭门造车终究无果,胸有成竹才能成功。做好前期的项目调研定位规划,是打造一个成功农贸市场的必要前提。

一、前期策划大揭秘


调研是项目的“先行官”,策划团队通过调研了解项目的前因后果,推演项目的可行方案才能有理有据。运用前瞻性判断,具备创作力的规划,提升项目开发的成功率。农贸市场定位是项目实施的风向标,对项目来说是极具战略眼光的“决策层”,只有经过精准的市场定位,项目才能实现步步为营,吸引目标客群,让后期运营驾轻就熟、事半功倍。规划以调研为基础,以定位为方向,站在商业运营的角度,为项目中期设计提供方向和参考依据,为后期运营招商提供决策性建议,是具备实操性的“蓝图描绘”。项目调研定位规划是前期必不可少的工作,只有做好这一步才能趋利避害。


农贸市场调研— 杭州一鸿市场研究中心

二、趋利避害筑成功


优秀的项目调研定位规划能够为市场提供全面的、明确的、具有针对性的物业整改方案,规避风险,直击市场顽疾,并针对不同对手制定差异化应对方案,对多方面累积病症细致化诊断,大幅度提高市场开发的成功率。如果不做前期项目定位策划,市场做出来可能会发现一些问题。不成功的原因有:地段不好,内部规划不好,商业环境差,招商难度大,竞争激烈,对手太强等。例如位于滨江区滨盛路的彩虹农贸市场,前身永辉超市就是因为调研定位错误,生鲜业态规划较少,生意不好而导致倒闭。为了避免后期运营问题的产生,要提前做好项目策划。


前期策划能够获取动态环境发展信息,实时掌握周边环境因素变化发展,及时获取政策信息,对发展策略做出及时性调整。市场前期策划工作主要包含物业诊断、市场调研、市场定位、市场规划四大领域环环相扣缺一不可,对农贸市场做出前瞻性发展规划,因地制宜,结合区位条件及周遭环境,提供最契合实际的建设方案,对农贸市场做出合理的功能性分配。通过周密严谨的诊断调研,进行科学准确的定位规划,将研究成果应用于市场网点规划、区域诊断、开发新建、升级改造中,最大程度地在逻辑层面预估项目成果。


三、运筹帷幄成大业


“纸上得来终觉浅”,只有经过全面而深入地调研及透彻分析后得到数据,才拥有发语权。农贸市场的项目调研定位规划有严格的流程,通过资料整合、了解对手、消费者特征,从而确定市场定位,然后进行销售规划、招商建议、运营规划。


农贸市场调研— 杭州一鸿市场研究中心


通过文案调研,对二手资料的收集、整理和分析,了解周边情况。然后实地调研,以访谈、座谈会和问卷调查等形式收集一手资料,并进行有效信息筛选整理;以观察法通过录像、照片等形式直接记录调研对象信息;通过小规模的实验性活动来预测后续改建效果。彩虹城小区是滨江较早开发的区块之一,商超配套丰富,唯独一直缺少大型农贸市场配套,2019年开业的永辉生鲜农超因不满足消费需求失败。


通过对周边超市、生鲜门店、其他农贸市场等竞争对手的研究,寻找农贸领域的生态位空缺,发现其竞争弱势点,帮助农贸市场制定恰如其分的进攻战略。面对竞争对手最优势的部分,制定回避策略,减少错误投入带来的损失。彩虹市场周围一公里内无农贸市场存在,居民日常消费需求主要依靠远距离消费及生鲜店、超市等业态补充。


消费习惯及特征、消费群体的区分、不同群体的消费特征、习惯、结构、偏好、能力。消费的个性和共性。主力消费群体的特性决定了项目的定位方向。一鸿团队通过前期调研发现彩虹农贸市场周边1KM范围圈内住宅小区、商业与学校众多,通过数据可推算出可实现覆盖人群约6万人。


基于诊断调研获得的信息,对市场进行定位。通过明确市场运营规模,合理分配业态布局,确认市场星级档次,从而巩固并扩大消费客群,提升商业形象。一鸿通过前期项目调研定位规划,在设计时,以彩虹为设计主题,以实在、地道、亲民、智慧为设计理念,打造缤纷的现代化彩虹农贸市场。


通过针对项目的整体规划,为市场招商提供政策建议,为后续市场发展提供前瞻性运营管理建议,并对市场投入产出比做出合理规划,提高市场抗风险能力。彩虹农贸以传统业态为主,涵盖蔬果、水产、肉禽、冻品、熟食、副食、炒货、加工等多类生鲜农副产品。前期调研时征集民意,发现周边居民存在对于早餐的需求,于是在一楼设置早餐店和现场就餐区域,解决周围居民和上学上班人群的早餐问题。


农贸市场调研— 杭州一鸿市场研究中心


打造项目品牌,辅推开发商品牌,扬长避短,在激烈竞争中突围;放大品牌效应,为销售招商拉起大旗;运用品牌系统,科学运营管理,实现市场的永续经营。差异化营销策略,稳、准、狠的精准营销之道;开辟招商渠道,短、平、快的招商路线;合理租售比例、推货策略,达到短期利润与长远目标的平衡。


立足全市商业操盘的高度,对整体商业操盘、招商进程进行把控。立足长远的商业战略眼光,做到公司与进驻商户共赢的状态;跨界招商成为迫切需求。要给予市场一定的培育期,扶持品牌商家。严格控制品牌的进驻,与商家结成商业战略合作联盟,提升街区档次;对位置好的商铺适当进行租控,并控制招商率,实现租金溢价。


在市场运营中引入智慧农贸系统,运用科技手段建立一个长效的全面的可持续发展的智慧农贸体系,实现“食品安全监管,市场信息公示、商品交易溯源、多端联网监控”等功能,在管理、服务和监督等方面更好更快实现信息网络化、工作规范化和管理现代化。统筹人员管理、商品管理、计量管理、环境管理、治安管理和消防管理。


总之,只有搞好项目调研定位规划,农贸市场才能基业长青,实现项目收益性和社会公益性的和谐统一。

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