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社区生鲜店满大街,农贸市场定位规划要看“这五招”!
更新时间:2020-09-08
社区生鲜店满大街都是

“我们小区楼下又有一家生鲜店刚开张,活动力度很大,平价鸡蛋买一盒送一盒,等会去看看。”正值周末,某小区业主群里有业主分享新开的社区生鲜店信息。


这是疫情半年以来,某小区沿街店铺开的第三家生鲜店,这家店名叫“谊品生鲜”,谊品生鲜2019年拿到腾讯20亿元投资,从合肥、重庆开始,加速扩张步伐,一年内辐射13个城市,社区生鲜门店数开至800家。


谊品生鲜

图:相关媒体报道截图


杭州某小区谊品生鲜开业当天,300平米的店内挤得水泄不通,加之叫卖声、喇叭促销声参杂其中,热闹非凡。


生鲜传奇、钱大妈、盒马mini社区店、苏宁菜场、多多买菜、叮咚买菜......无论是云端配送到家还是社区生鲜店,资本大佬们纷纷竞逐“生鲜最后一公里”市场,甚至连服装大佬森马也跨界开起了社区生鲜市场(“森活之家”)。


先不论,社区生鲜的风口能持续多久,又会有多少成功率。但到今天,农贸市场不得不承认的一个事实是:曾经让农贸市场商户烦恼的“小菜店”,正背靠着“资本大树”以品牌化、连锁化、专业化经营之势,迅猛而来。


有关生鲜市场发展的艾媒咨询分析数据

图:有关生鲜市场发展的艾媒咨询分析数据


至此,人们买菜可选择的渠道更多了,而这些有“背书”的升级版社区“小菜店”,正雄心勃勃地大量拦截农贸市场的客流量。


生鲜行业白热化的竞争环境,已经成为事实。传统农贸市场想在激烈的竞争中“站稳脚跟”,还得从市场自身定位入手。


定位稳,才站得稳。所以,农贸市场首先要做是面对新的竞争形势,调整旧的定位,形成差异化竞争优势。

新竞争形势下


农贸市场如何调整定位?

第一,调整传统品类比例,打造“特色美食汇聚地”。


传统农贸市场以肉菜销售为主,蔬菜、肉类、水产是其主要经营行类,这与社区生鲜店所销售的食材非常雷同,而人都有惰性,如果人们可以少走一里路来买到同样价品的食材,那么他们会果断遵行“就近原则”,跑向社区生鲜店(除非农贸市场也在小区楼下)。


但惰性是一方面,人们与生俱来对味蕾享受的追求是另一方面。假如某一食材的品类或品质,只有农贸市场才能买到,那么老百姓会果断选择距离相对社区生鲜更远些的农贸市场。


例如,在杭州彩荷农贸市场有许多特色美食,非常受欢迎,常常需要排队前来购买,消费者已经形成了来农贸市场的稳固忠诚度,这种优势是其他社区生鲜店替代不了的。


采荷农贸市场- 杭州一鸿市场研究中心

图:采荷农贸市场特色美食天天要排队购买


所以农贸市场要趁现在为时还早,积极调整自身行类比例。例如,缩减蔬菜区的销售区域,加大特色美食区的投放比例,通过特色美食来带动天然食材区的销售。

农贸市场里那些由不同商户、十年如一日经营的特色美食业态,是百平米的社区生鲜店无法效仿的,自然可以成为新形势下的农贸市场以“特色美食市场为定位”而形成差异化竞争优势。

第二,调整产品定位,成就“全而优的食材市场”。
 
传统农贸市场里商户进什么货,都有随意性,大多数同品类商户呈现出同质化的现象,靠争抢好位置来赚钱,而不愿意突出自身的差异化产品优势。同是蔬菜摊位、肉类摊位、水产摊位给人的感觉是除了站在摊位上的商户略有区别,产品长得都一样,像在玩找不同游戏,不免让消费者挑花眼。

农贸市场要在激烈的竞争中突出自身优势,首先在产品上的定位要有实打实的“多而全”,这一点可以向北京三源里农贸市场借鉴成功经验。当然,更需要商户自身在供应链上的探索和努力。

三源里菜市场丰富多彩的摊位
图:三源里菜市场丰富多彩的摊位(图源自三源里官网)

笔者曾经历过一个干货摊位的商户大姐,她手头老顾客特别多,因为她的摊位上有从老家托亲戚种的土绿豆、土红豆,成色看起来没有市场上卖的好,尽管价格贵一些,且比起油光发亮的批发豆子,这些豆子看起来暗淡无光,但是懂货的顾客就喜欢买它们。因为只有这家摊位摊位有,一些顾客不得不远道来这个市场,并与干货摊位大姐建立了长久的买卖关系。

除了提高特色化美食业态的比重,让食材产品品类趋向齐全也是优势。社区生鲜店门店面积小,只能满足日常所需。农贸市场的产品要努力实现“人无我有,人有我优,有的挑,有得选”的定位,同样可以提高真正懂食材顾客的忠诚度。

第三,调整商户定位,成为“吃货生活服务商”。

传统农贸市场的商户在消费者眼里,多以打包-称重-收钱的简单交易服务为主,商户在顾客视角里更像是一个“收银员”,这一点与顾客对社区生鲜店的店员视角颇为雷同。

而面对激烈的竞争要略胜一筹,商户定位就需要更精致——商户不仅是“收银员”,更应该是老百姓的“吃货生活服务商”。

例如,商户可以组建社群进行预定配送服务、为顾客提供片鱼、切肉、处理虾蟹、剥豆、配菜、烹饪指导服务等等,这些服务在人手有限的社区生鲜店是无法满足顾客的。而如果农贸市场把食材服务作出招牌,顾客依然会把菜市场作为买菜的首选之地。

第四,调整农贸市场业态定位,打造“社区邻里中心”。

农贸市场以邻里中心核心配套的方式进驻社区,可以有效减轻农贸市场的经营压力。

社区邻里中心源于新加坡的新型社区服务概念,其实质是集合了多种生活服务设施的综合性市场。

邻里中心作为集商业、文化、体育、卫生、教育等于一体的“居住区商业中心”,围绕12项居住配套功能“油盐酱醋茶”到“衣食住行闲”,为百姓提供“一站式”的服务。

农贸市场进驻社区,定位“社区邻里中心”,需进行多元业态组合布局,包括裁剪衣服、配钥匙、磨剪子、电器维修等便民业态;增加美容美发、咖啡饮品店、亲子教育等非食材业态;以邻里中心为定位打造农贸市场多元业态,不仅适合农贸市场的体量——“把鸡蛋放进多个篮子里”,还能提高农贸市场的抗风险能力。

第五,调整单一定位,打造“农贸市场mini版”

农贸市场在积累了一定知名度和供应链之后,可以分离出农贸市场mini版,在社区中布局旗下小型菜场,利用总部的名气迅速积累老客户。

社区mini版还可以作为农贸市场总部全渠道销售的提货点,提高线上订单配送效率、降低配送成本;同时,还能在激烈的社区生鲜竞争中,分得一杯羹。

这里的前提是,农贸市场要有一定的供应链基础,才能在激烈的角逐中脱颖而出。

总结

社区生鲜店像不断复制分裂出的细胞,但它毕竟只有细胞那样小。而农贸市场更像一个个变化灵活、可以自定义的大盒子。虽然外部延展性还不够,但盒子内部却生生不息,显示出顽强的生命力。
 
不久的将来,美食荟萃地、特色网红市场、多元化服务等丰富的内容标签,将成为农贸市场提高竞争力的“护城河”,也会让农贸市场走得越来越远。

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